Selskapets nest største marked, Russland, har gjennomgått volumnedgang siden 2012 på grunn av et tiår langt myndighetspåførte begrensninger på tilgjengeligheten og prisgunstigheten til øl, og en krympende befolkning i drikkealder.
Selv i Vest-Europa har fremveksten av håndtverksøl, skiftet til off-trade og prispress fra store forhandlere skapt en ugunstig cocktail av sykliske og sekulære motvinder som sannsynligvis vil hindre organisk vekst på lang sikt.
Etter flere år med å bli begrenset av disse utfordringene byttet Carlsberg lederskapet i 2015, og den nye ledelsen har påtatt seg et sammenhengende sett med strategier for å levere marginmuligheten som vi i flere år har trodd var mulig. SAIL`22 er en strategisk paraply med initiativer, inkludert effektivisering av porteføljer og merkevareinvesteringer, designet for å kutte kostnader med den hensikt å samtidig å sette i gang veksten og utvide marginene. Fremgangen har vært solid, med organisk salgsvekst i 2019 over 3 %, på linje med konkurrentene, en driftsmargin på 16 % som representerer 3 prosentpoeng forbedring siden 2015, og ROIC på nesten 9 % og dermed over kapitalkostnaden. Det er viktig at ledelsen har fått sine ansatte med på endringene, hvor det ble introdusert en variabel kompensasjonskomponent for 200 ledende ansatte knyttet til levering av disse fordelene.
Oppgaven med å starte opp igjen veksten ville være enklere hvis Carlsberg hadde økonomisk vollgrav. Fjerningen av flaggskipmerket fra hyllene Tesco i 2015, for eksempel, viser at med ganske fragmentert markedsandel i de fleste land, har Carlsberg en konkurransemessig ulempe ovenfor sine konkurrenter. Ironisk nok er markedet der Carlsberg har en dominerende distribusjonsplattform er i Russland. Selv om det ikke er like stort for Carlsberg som det den gang var, etter å ha falt til 11 % av Carlsbergs omsetning i 2019, ned fra 22 % i 2014, er strategien under SAIL`22 å transformere i Russland. Det har en sjanse for suksess, selv om den planlagte kombinasjonen av AB InBev og Efes i det markedet ikke vil hjelpe Carlsberg.
Optimistene/pessimistene sier:
Optimistene: Selv om Carlsberg er underindeksert i premium-segmentene, har det en tilstedeværelse med merkevarer som Tuborg og 1664 Blanc, og «premiumiseringen» av porteføljen kan ses som langsiktig mulighet.
Carlsberg har tilstedeværelse i det attraktive markedet Vietnam, og har mulighet til å øke sin økonomiske interesse i det lokale datterselskapet Habeco.
De tidlige tegnene fra den nye ledergruppen har vært lovende. Endring har ikke vært spektakulær, men forbedringen i genering av kontantstrøm og levering av økonomiske mål bør være en kjærkommen utvikling for aksjonærene.
Pessimistene: Den russiske regjeringens tilnærming til skatt og reguleringer på alkohol har vært uforutsigbar og svært ugunstig, og risikoen for ytterligere forstyrrelser fra myndighetsinngrep fortsetter fremover. Prismiksen i produktene vil sannsynligvis være ugunstig i forhold til konkurrentene på grunn av lavere merkevarekapital, en ulempe som har manifestert seg de siste årene gjennom noe tap av hylleplass.
Carlsberg mangler et dominerende multinasjonalt merke som Heineken eller Budweiser, noe som kan begrense effektiviteten i skalafordelene.
